Por Gustavo Fogaça, membro do grupo EraTransmídia (InovadoresESPM)

Foi em uma conversa informal em 2007, caminhando pelo Parque Marinha de Porto Alegre, que surgiu a ideia do projeto “Nãts”, o primeiro produto de Transmedia Storytelling do Rio Grande do Sul. Na companhia de Fernando Tornaim, CEO do Kzuka, conversávamos sobre a criação de uma webserie, que pudesse usar todas as mídias que o Kzuka tinha, e que falasse para o público alvo da empresa de forma pertinente.

Fernando tinha uma visão clara do comportamento do seu consumidor, e das necessidades do mesmo. E ao mesmo tempo, sabia exatamente o poder de alcance da sua empresa e das suas mídias.

Naquele momento, o Kzuka tinha, além da sua revista mensal, um caderno semanal no jornal Zero Hora, um programa de rádio na Atlântida FM, e drops televisivos no canal de UHF, TvCom.

Você deve estar se perguntando, “ok, mas o que é o Kzuka?”. Se trata do “braço jovem” do grupo RBS, maior conglomerado de meios de comunicação do sul do Brasil. E é uma criação do próprio Fernando Tornaim, que passo a passo foi construindo uma serie de produtos de sucesso, que incluem desde mídias digitais e tradicionais, a eventos e produções.

E um dos maiores trunfos do Kzuka é ter um mapeamento muito preciso do seu consumidor. Existe dentro da empresa uma logística muito grande de troca de informações, que traça um perfil exato do público alvo: seu comportamento, seus desejos, seu dia-a-dia.

Isto foi fundamental para a criação de um universo para ambientar o storytelling. Um dos pilares para criar conteúdos de branded entertainment ou de transmedia storytelling, é ter o conhecimento profundo do DNA do seu produto e do DNA do seu público alvo.

Ou seja, saber exatamente O QUE estou vendendo e QUEM É o meu consumidor.

A partir disso, pode-se criar qualquer tipo de conteúdo que envolva comportamento e entretenimento. Muitas iniciativas de clientes e de agências de publicidade naufragam nesse quesito que é primordial. Excelentes ideias terminam não dando o resultado esperado porque, ou faltou pesquisa ou faltou planejamento. Ou os dois.

O interessante desse tipo de produto, do ponto de vista de produção, é que o que realmente importa é o PROCESSO.

Ao invés de um comercial tradicional de 30 segundos, onde não temos mais controle da relação direta com o consumidor depois que o comercial vai ao ar, e ao mesmo tempo, viramos vítima da fragmentação da audiência, os produtos de branded entertainment e transmedia storytelling permitem um monitoramento mais preciso no DURANTE, já que existe uma interatividade do consumidor e uma adequação aos seus interesses.

Por isso, o fator pesquisa é fundamental para um projeto vencedor de transmedia storytelling.

Com essa possibilidade de ter acesso a uma logística precisa sobre o comportamento do consumidor Kzuka, e ao mesmo tempo tendo uma firme posição sobre o que é o produto Kzuka, o caminho ficou pavimentado para a parte mais divertida do processo: a criação do universo storytelling.

Desta forma, junto com o também roteirista e diretor Claudio Fagundes – e com a presente participação do próprio Fernando Tornaim – criamos uma webserie de 12 episódios interativos chamada “Nãts”. No final de cada episódio, o público podia votar como queria que seguisse a historia através do hotsite do programa, ou através do site oficial do Kzuka, ou por celular.

“Nãts” é a historia de seis estudantes de segundo grau, cada um de uma tribo completamente diferente, que são forçados a conviver juntos na Comissão de Formatura, e que precisam organizar a mesma para o final de ano, apesar dos seus interesses e gostos diferentes.

Além disso, cada personagem tinha seus próprios conflitos pessoais, seja com a família, com sua relação afetiva, com seu trabalho, etc. E esses conflitos permitiram a criação de um universo expandido, explorando as diferentes mídias do Kzuka.

Cada personagem, cada assunto abordado, cada conflito, foi intensamente estudado e debatido em conjunto com o cliente, para que ele pudesse extender o que acontecesse na dramaturgia para os eventos e produções de sua realização.

Por exemplo: o Kzuka organiza vários debates sobre assuntos de interesse dos adolescentes nos colégios, como por exemplo, o uso de drogas. Um dos personagens tinha um conflito com o uso de drogas, e esses conflitos eram expostos na dramaturgia, submetidos à interatividade dos espectadores, expandidos nas outras mídias, e depois, era o assunto de debate em colégios.

É claro que, se você quizesse acompanhar a historia apenas com a webserie, poderia fazê-lo. Mas se quizesse viver a experiência TOTAL do “Nãts”, era necessário acompanhar os conteúdos exclusivos das outras mídias, e participar dos eventos e produções da empresa.

Para isso, os atores que viveram os personagens, durante as 12 semanas que durou o projeto, tiveram que abrir mão de suas identidades reais para viver os personagens como se fossem reais. Foram criados perfis para cada um deles nas redes sociais, onde os próprios atores atualizavam e interagiam com o público.

Durante as festas, eventos e promoções, os atores participavam como se fossem os personagens, permitindo um contato direto com o público, que interagia com perguntas e comentários que depois eram resgatados para a dramaturgia e seguimento da historia.

Nas mídias impressas do Kzuka (revista e caderno do jornal), sempre eram contadas partes das histórias pessoais dos personagens que não apareciam na webserie, mas que geravam informações complementares ao que acontecia na dramaturgia, como situações vividas no passado dos personagens, ou opiniões dos personagens relativas a assuntos tocados na série, e que não eram contadas no vídeo.

O projeto “Nãts” foi patrocinado pela Pepsi e pela marca de roupas Gang. E o dna das duas marcas sempre foi contemplado na pesquisa inicial, e na confecção dos roteiros, criando-se cenários de merchandising induzido, característica típica de produtos de branded entertainment.

Não podemos chamar o “Nãts” de um projeto híbrido de branded e transmedia, porque o produto a ser vendido não era de comportamento ligado a refrigerante ou roupas, mas sim ao Kzuka e sua linguagem transmedia. E por tabela, os patrocinadores que decidiram apoiar o projeto.

Foi um produto de transmedia storytelling por excelência, com janelas que permitiam a exposição de marcas de terceiros conectadas a entretenimento e comportamento.

Dentro da enorme competência comercial do Kzuka, também se vendeu patrocinio para eventos e promoções relacionadas ao universo expandido da série, criando uma fonte de lucro alternativa para o cliente.

O grande sucesso de “Nãts” não ficou comprovado apenas nos acessos de cada episódio da webserie, com uma média de 7 mil por semana de views iniciais (aumentando para uma média de 30 mil cada um, no final da série), com episódios que variavam de 5 a 7 minutos de duração.

No hotsite também havia vídeos com edições especiais com resumos, a cada três episódios, além de vídeos depoimentos com o perfil de cada personagem. Esse material aumentava a interatividade e envolvimento do espectador.

E isso foi mais uma comprovação do sucesso de “Nãts”, a incrível participação e interatividade dos espectadores através de todas as mídias e eventos do Kzuka. E também pela superação de todas as expectativas do cliente e dos patrocinadores.

No final do projeto, surgiu a ideia de juntar todos os episódios, mais algumas cenas deletadas, e formatar um longa-metragem, que seria exibido nos colégios e em sessões patrocinadas nos cinemas, como mais um tipo de evento do Kzuka. E posteriormente, vendido em DVDs como encartes especiais da revista.

Mas motivos relacionados à negociação de direitos travaram esta ideia posterior. O que não tirou em nada o brilho e o sucesso do projeto em sua ideia inicial.

Tendo em conta que este projeto tomou vida e foi veiculado em 2007, quando o conceito de transmedia storytelling ainda era muito vago e pouco discutido no Brasil, considero este um case pioneiro, e que serve como exemplo em palestras e cursos que ministro pelo país.

E também é uma prova real que, quando feitos com pertinência, pesquisa, planejamento e criatividade, produtos de transmedia ou de branded entertainment, são verdadeiros golaços, trazendo incríveis resultados para clientes, agências, produtoras e principalmente, consumidoroes, que cada vez estão mais ávidos por novas experiências.

Gustavo Fogaça, também conhecido como Guffo, é roteirista e diretor de cena da Blackmaria Filmes, especializado em branded entertainment e transmedia storytelling.

guffo@blackmaria.com.br, www.blackmaria.com.br

EraTransmídia é um grupo de estudos em transmídia dos inovadores ESPM

Quem somos? https://www.facebook.com/groups/transmidia/doc/258588474209858/